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vivo:走红靠的不是“广告轰炸”

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wumeng2001

wumeng2001

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发表于 2017-10-04 07:35:25
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vivo:走红靠的不是“广告轰炸”

对话冯磊:我们抓住了人性文 / 本刊记者 杨安琪vivo凭啥能与可口可乐,宝马一同吃微信朋友圈的第一口“螃蟹”深圳的vivo总部并不张扬。那是一栋单独的6层建筑,没有在深圳的CBD区域,前台旁边的电子屏上不断播放着一支新拍摄的广告:一位长发女孩骑着单车,在田野里用vivo手机听音乐。上到5层,穿过一片繁忙的工作区域,就是vivo高级副总裁冯磊的办公室。他办公桌上摆了24台vivo手机,一台电脑,手边还有一本营销类杂志。冯磊是vivo品牌建设中的“关键先生”。和湖南卫视诸如《开心大本营》、《我是歌手》的众多合作均是冯磊亲自参与主导,当然,还包含微信朋友圈的第一条推广。这多少是一种悖论。一直以来vivo被认为是一家低调公司的存在:你极少能见到这家公司高层在公开场合露面,而“互联网炒作”、“风口”、这些极具感染力、前卫的词语也好像距离vivo很远。但这并不影响vivo用户的品牌忠诚度。在新浪微博最近发布的《智能手机微报告》中,vivo用户的留存率为22.3%,这一数字甚至超过了三星(17.7%)。这些仅仅是靠在综艺节目里大批投放广告形成的品牌效应吗?答案好像并不尽然。“vivo把花在营销上的费用看做一种长时间的投资。我们企业的愿景就是成为一个更健康、更长久的世界一流企业。”vivo高级副总裁冯磊说。事实上,vivo公司董事会考核中,有几个重大的指标,其中之一就是对品牌的投资考核,即公司每年必须拿出营业额的百分之几进行品牌投资。“我们不把花在营销上的钱叫费用。我们把它叫投资,因为这对我们企业的健康是有保证的投资。”冯磊说。他的营销理念是:“与其伤其十指,不如断其一指。”既然选定了综艺节目这突破口,就要把它砸透。“vivo的资源有限,我们要更专注地做营销。”他一直这么说。创新每一次vivo推出的新品都让人期望。就在几天前,vivo微博发布了一组有关新机的悬疑图片,并配以“不泯初心,乐无止“镜”。外界媒体也纷纷报道,vivo将推出一款以“美”为主要卖点的产品,对此,冯磊也谈了自己的看法。首先,冯磊认为,在这行业里待久了,见证了太多手机的演进,他认为创新没有尽头。“苹果第一代产品上面的创新,今天看起来,许多都成为了最基础的功能。”因而,对于企业而言,创新是一场没有尽头的马拉松。作为vivo来说,冯磊认为,基于现有的成功的基础,基于vivo已有的产品属性,在设计,工艺、材质,和主推的音乐细分市场都有可以提升的空间。而在下一阶段的产品上,vivo将展现全新的设计理念,一款vivo旗下最美的产品即将和大家见面。此外,在冯磊看来,如今的手机更成为一种生活方式的体现,用户对一款手机情感的追求正是突破同质化的突破点。“我们肯定不会,也不能仅仅只停留在硬件、基础物理性能的创新。”在更深层次,vivo更想像消费者表达的是,通过硬件的不断演进,体现vivo产品敢于追求极致,持续缔造惊喜的这样一种精神。同时冯磊也期望通过这样的一种极致追求,表达vivo关注生活,期望给消费者提供去去除物理性能之外的许多情感的价值。举例来说乐趣、活力、音乐等等感受。“其实在同等硬件基础之上,这些感受我想可能就是我们品牌所能够带来的,这才是我们真正追求的。”冯磊最后说。人性冯磊近来看了电影《狂怒》,让他对人性有了新的思考。在这部二战题材的电影里,5人坦克小队驱战车“狂怒”开赴前线,冒着敌人强大火力为大军劏开纳粹防线。4位经验老到的战狼阵上果断杀敌毫不犹豫,惟新兵诺曼难抵恐惧压力,他的迟疑与懦弱三番四次将战友置于生死边缘。“人的第一需求应当是生存,其次才能够成就伟大。人不是生来就是忘我的。”冯磊说。这符合vivo的商业理念。冯磊知道,在深圳这移民城市,许多人背井离乡就是为了追求更好的生活。既然这样,企业就要缔造这样一个平台,让各个人材华得以绽放,让各个人得到应有的回报,来改善他及其家人的生活。“我认为这对消费者、对我们内部来说都是如此。比如我们的股权激励机制,我们的奖金、年终奖,奖金激励机制,等等这些我认为都挺好。”冯磊说。时迄今为止日,冯磊的许多同窗都在问他:你为何还不离开vivo。冯磊的回答简单明了:我没有找出离开的原因。在vivo公司内部广为流传的一个段子:创始人沈炜屡屡说“我自己赚那么多钱有什么用呢?让公司存在50年、100年,这件事才更有意义。”这多少符合了那种传统的基业长青的中国人文主义情怀。问:vivo大批投这种综艺节目,这策略是从您一开始就制订的吗?为何要制定这样的策略,你肿么考虑投入产出比?这最早从阿段(段永平,vivo前身vivo公司创始人)那时候就开始,因为我们自己认为,我们企业的资源是有限的,所以做事情就要专业、专注,要聚集。因为我们的资源是非常有限的,所以这样就迫使我们要思考做事的效率。最早从阿段在中央电视台那时做广告,也是秉承的这做法,我们也是坚持这一点,所以从手机开始起,我们也坚持做综艺节目,也基于这一点。伤其十指,还不如断其一指,我们投放在一个有影响力,针对我们目标人群,包含对我们品牌来讲效率的这样一个平台,效率可能更高许多。问:挑选一档节目的投放,你是靠数据做出判断,还是凭经验、感觉来判断?这两面都要结合。我们自己内部也一直这么讲,营销是个时政科学,里头既要有艺术的成分,又有论证,或者叫做理性论证的阶段。所以从这意义上来讲,我们既要结合数据。我们本身全国有那么多代理商,包含我们的导购员,他们本身也都是年轻人,也是我们的目标群体,他们与用户接触的反馈,再加上数据这两个结合起来。问:现在看到苹果、三星这些品牌都在推出智能手表、可穿戴式头盔这些周边产品,vivo对于周边衍生产品有哪些考虑?这問題,其实从我们去年,包含前年一直在探讨,这又回到我们刚刚讲的两个点:专业、专注,是追求卓越的两个前提。另外就是我们的人力,包含资源也是有限的,所以我们还是聚焦。当然现在我们探讨,随着今年手机硬件到头,那么差别化、生活方式可能显得更为重大一点,所以今年我们也逐步也会开始做许多尝试。但是这尝试的前提,就是基于我们品牌,或者我们产品的核心的点。举个例子,比方说我们诉求的是HiFi音乐,或者HiFi音质。那么在此基础上我们就可以做,比方我们头盔式的耳机,更高级的耳塞式耳机以及我们高保真的蓝牙音响等等这些,就是围绕我们品牌最核心的几个点,在尝试性的能做许多能够能用我们品牌核心价值点,或者产品核心价值点这样的许多周边的设备。这也在规划中,但绝对不是为了做而做,做这些只是,我们的目标是品牌能够更聚焦在我们所缔造这差别化的音乐属性上,我们期望在专业性和领先性能够得到保持。问:您一直在说vivo的资源有限?为何这么谦虚?我们公司的营业额可能连人家苹果的研发费用的一部分都不够,还别说我们能干什么。正是因为这样,我们才能更清晰的认识到我们自己就是聚焦。只有聚焦,我们才能够从大家看到X系列,从薄上面突破。从X1全球最薄,X3全球最薄,X5 4G手机最薄,到X5max又是全球最薄,只有通过这些,我们才够有一点突破。因为我们最重大是解决消费者的問題,不是说我们认为很爽,这没用的。问:我看你微博上也有互动说要出新品了,2015年的新品有哪些特点?我们在去年发布X shot的时候,其实某种程度上已经明确了,我们基于用户关注的,包含我们品牌想诉求的那几个点,举例来说在超薄、在拍照、在影音,包含在Smart的用户的体验上面,我们会以这三大系列为方向,进行迭代。其实对2015年来讲,如果大家留意到2014年我们做的事情,其实2015年闭着眼睛也能说出,就是X系列的继续迭代,Xshot的继续迭代,Xplay系列的继续迭代,在这基础上,基于比方说技术,包含本身你们在产品功能、外观上的许多创新的一个持续升级,我们基本上也表明了这态度。近来是有一个新品准备上市。问:该款新品是主推外观玻璃材质吗?我们的产品从X1、X3、X5,X系列的迭代,包含Xshot、Xplay,以及Xplay3s这种迭代,从品牌或者从产品上达到了我们的预期。但是到后边,大家还是有许多观点和反馈,无论从论坛、微博这些上面,包含微信都能看得到。用户期望我们在外形,特别是在外观设计上有重大的突破。其实这项目是去年下半年就开始了,一直在材料、工艺上面,一直期望能够有质的突破。我想接下来,我们可能就会看到这一点。


vivo X9

参考价: ¥1998.00

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justin_chu

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发表于 2017-10-04 07:36:11 1楼
广告只能算一部分原因 真正的原因还是自己本身的实力

cinxin

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发表于 2017-10-04 07:40:17 2楼
为什么啊??

dmdmen

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发表于 2017-10-04 07:43:32 3楼
但是网络喷子和水军不管

xiaobdian

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发表于 2017-10-04 07:44:33 4楼
目测vivo要被用户喷死。。。

zx518420

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发表于 2017-10-04 07:46:22 5楼
楼主你知道的太多了

mianhuatang0...

mianhuatang0423


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发表于 2017-10-04 07:55:25 6楼
再次回复!

ptect

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发表于 2017-10-04 08:09:01 7楼
瞅瞅。

lijueyimeng

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发表于 2017-10-04 08:15:08 8楼
谢谢后主分享 很有用处

chris1212123

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发表于 2017-10-04 08:33:50 9楼
听说好贴回复
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