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全球第二的位子坐稳之后,TCL“逆风争第一”的底气何在?

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郝小亮

郝小亮

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发表于 2020-02-28 10:19:58
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2020年一只“黑天鹅”的意外造访,让怀揣着复苏希望的电视产业再次陷入沮丧。自2017年全球液晶电视出货量创下三年历史新低以来,在逆风中艰难前行便已成为大多数电视厂商的普遍状态。过去三年,对于全球电视产业来说,以“萧条”二字来形容毫不为过。

大势之下,总有例外。2018年,当逆势增长的TCL首次超越LG跃居全球电视市场第二时,长期位居榜首的三星可能并未将TCL这个表现“反常”的选手视为自己的直接威胁。但当2019年TCL进一步以3200万台的出货量巩固了全球第二的位置之后,赛场气氛开始变得微妙起来。

全球第二的位子坐稳之后,TCL“逆风争第一”的底气何在?


海外市场的迅猛增长为TCL电视的逆势增长提供了主要推动力,尤其是北美市场已经成为TCL在海外发展的重要阵地之一。权威咨询机构NPD的报告显示,2019年前三季度TCL品牌电视在美国销量市占率稳居前二,其中2019年3月、7月,TCL品牌电视在美销量超越三星,跃居第一。显然,在电视市场TCL已经成为三星的头号威胁。

2月27日,TCL一年一度的春季发布会因为疫情的缘故首次改为线上,超过2232万人在线观看了这场发布会。当TCL喊出“逆风也要争第一”的口号时,很多人可能会对TCL十足的自信感到惊讶。毕竟在全球经济格局震荡、存量市场竞争加剧和新冠疫情的三重压力下,TCL的处境实在难言乐观。

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那么,对于已经坐稳全球第二位子的TCL而言,“逆风争第一”的底气究竟来自哪里?

逆风赛道上闯出一个“夺冠热门”

从宏观来看,全球电视产业正处于发展周期的低谷期。液晶电视经过漫长的市场普及之后进入产能过剩阶段,而以QLED和OLED两大新型显示技术为代表的高端电视尚处于起步阶段,由于售价较高、技术尚不完全成熟等因素,导致消费者缺乏足够的换新动力。

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新旧技术迭代带来的周期性低谷,是当前电视市场陷入低迷的主要原因所在。2017年全球液晶电视出货量创下三年历史新低之后,头部电视厂商开始将战略重心转移到新技术的用户教育和高端电视的市场推广上来,寄望通过加速技术迭代来带动存量市场的更新换代。

乐观来看,随着高端电视产品向二三线市场逐步下沉,全球电视产业也将逐步迈入新的发展周期。然而由中美贸易摩擦带来的全球经济体系震荡,以及突如其来的新冠疫情都为电视产业复苏带来了极大的不确定性,让原本就处于逆风之中的电视厂商步伐愈发沉重。

全球第二的位子坐稳之后,TCL“逆风争第一”的底气何在?


而TCL之所以成为这条逆风赛道上的例外,与其过去多年在海外市场的迅猛发展有着直接关系。

自2015年制定全球化再出发战略以来,TCL加快了在全球市场的研发、制造布局,在墨西哥、波兰、巴西、埃及、越南、印度等地设立八大海外制造基地,全球化布局的均衡性一方面保证了产能,另一方面也让TCL具备了抵御来自单一市场风险的能力。这也是TCL在北美市场并未受到明显冲击的关键原因所在。

2019年全年,TCL品牌电视全球整体销量较去年同期增长17%,海外市场销量则同比增长了26%,海外市场销量占整体销量占比达到65%以上。具体到海外不同地区市场,2019年全年,TCL品牌电视在北美市场同比增长达到14%;在英国、西班牙、意大利等欧洲市场,2019年全年TCL品牌电视销量同比大增35%,第四季度同比增长更是达到了54%;在印度等新兴市场,2019年全年TCL品牌电视销量同比增长41%,第四季度同比增幅高达57%。

在国内市场,TCL同样保持了逆势增长态势,2019年全年TCL品牌电视销量同比增长2%,第四季度环比增长20%。从如上数据中我们不难得出一个结论:2019年,TCL在全球电视市场实现了逆势增长。

毫无疑问,处于迅猛增长中的TCL正让位居全球电视市场首位的三星,地位变得岌岌可危。NPD的数据显示,2019年前三季度,TCL、三星的全球市占率差距从去年同期的9.1%大幅缩小至3%。以TCL当前的增长势头来看,与三星争夺市场头把交椅绝非一个冒进的举动。在电视市场这条逆风赛道上,TCL已然成为“夺冠热门”。

逆风争第一,TCL的底气何在?

对TCL来说,过去的2019年是极其不平常的一年。在全球化战略成果逐步落地的同时,TCL内部也经历了一场有着历史性意义的改革与重组。当我们探究TCL逆势增长的秘密以及“逆风也要争第一”的底气所在时,这场来自企业组织内部的变革尤为值得注意。

从2018年底发布重组方案,到2019年初重组方案正式通过,再到2019年中旬重组交易全部完成,TCL用时半年将集团拆分为两大产业集团——TCL科技、TCL实业,前者完成“大瘦身”,全面聚焦半导体显示业务并向上下游产业拓展,后者则“包揽”了包括电视业务在内的智能终端业务及其平台支撑和生态圈业务。

自此,TCL整体组织架构变得十分清晰,两大产业集团协同互补之下形成的全产业链优势开始逐步显现。重组之后的TCL科技赢得了资本市场的认可,自2018年12月发布草案至今,TCL科技股价涨幅超过了183.8% 。“TCL实业”则实行合伙人机制,极大激发了组织活力,为TCL智能终端业务的高速发展提供了原动力。

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出任TCL实业控股CEO的王成,在2019年春季发布会上首次提出AI×IoT战略,为TCL智能终端业务发展指明了方向。从今年春季发布会上发布的一系列智能终端新品上,能够明显感受到AI×IoT战略的制定对TCL产品创新方向的影响。

在AI×IoT这一全新的战略体系下,AI、5G等大量的前沿技术开始加速应用到以电视为代表的智能终端产品中来,包括此次发布的C8 至臻 QLED TV、P9好莱坞剧院电视、V8全场景AI电视,均支持全场景AI。以电视大屏为智能家居场景的核心入口,TCL电视、冰箱、洗衣机、空调等产品实现AI化升级。与此同时,TCL智能终端产品线进一步拓展至安防、健康、等领域,形成覆盖安全、绿色、智慧、健康四大场景解决方案的能力。

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如果说两大产业集团协同互补形成的全产业链优势,是TCL逆风争第一的最大底气,那么TCL在显示技术、全场景解决能力、智能制造等领域的技术优势,则为两大产业集团业务提供了底层支撑。

聚焦半导体显示业务的TCL科技,在QLED、OLED、MLED等新型显示技术已经步入世界前列,在印刷OLED/QLED材料和器件等局部领域已经走进行业的“无人区”。在高清显示领域,TCL目前已经具备8K全程解决方案的能力,相应电视产品已经进入量产阶段。TCL华星投入30多亿元打造的无人车间,为显示面板和TCL电视的产能提供了保证。AI×IoT战略体系下的TCL实业,则在原有布局基础上加大了对人工智能、大数据等前沿技术布局。

技术上的领先以及技术支撑下的产品力,无疑为TCL在全球市场的激烈竞争中提供了重要底气。而TCL智能终端产品在全球遍地开花,则依赖于TCL过去多年扎实的全球化布局。

全球第二的位子坐稳之后,TCL“逆风争第一”的底气何在?


在研发、制造领域,TCL在全球拥有28个研发中心和八大海外制造基地,保证了产能和产业链优势;在全球化营销领域,TCL基于对品牌的重新定位,在体育、娱乐等领域打造全球化IP,不断刷新全球消费者对TCL品牌的认知;TCL在海外市场的出色表现反过来带动了中国市场的发展,使得本土市场与海外市场形成全球化的品牌合力。

今天的TCL,显然已经成为一只没有漏洞和短板的木桶。对产业链能力、技术研发、产品创新、全球化布局等全方位的提升,让它的储水量变得越来越大。TCL喊出“逆风也要争第一”的底气何在?答案其实很简单——这只木桶还没盛满,仍然有足够的储水空间。

逆风冲刺,TCL后劲仍待释放

2020年一场疫情的到来,让原本就处于低迷之中的家电产业雪上加霜。一年一度的家电行业盛会AWE被迫延期,TCL春季发布会也选择了线上举办。对于全球家电产业来说,这个春天没有让人感受到一丝暖意。

历史地看,一个产业在发展过程中可能会因为外部环境的变化而放缓,但已经形成的发展趋势依然无法阻挡。就TCL而言,不论是从全球化这一既定战略的逐步实施,还是从四大技术战略主线的确立来看,TCL仍处于有条不紊地逆势增长过程中,战略节奏整体并未被外部环境变化所打乱。

2019年9月,在柏林IFA展的全球新品发布会上,TCL创始人、董事长李东生明确了TCL四大技术战略主线——人工智能技术、高端显示技术、5G应用技术、智能制造和工业互联网。这四条技术战略主线也是TCL全球化战略的重要支撑,归根结底,核心技术是一家企业最重要的资产,也是产品创新力和市场竞争力的重要保证。

从目前来看,TCL在四条技术战略主线上长期积累下来的核心技术,势能仍然有待进一步释放。包括语音、语义和图像识别领域的数据积累、新型半导体显示技术和材料领域的突破,都将为TCL在未来的市场竞争和全球化过程中提供“后劲”。

全球第二的位子坐稳之后,TCL“逆风争第一”的底气何在?


值得一提的是,2019年,TCL在技术成果的转化和研发模式上进行了大胆创新,王成在本次春季发布会上特别提到“鸿鹄实验室”,为TCL智能终端提供了场景化、AI化的解决方案能力。大量技术的落地应用与融合,为TCL全场景智能终端产品提供了创新驱动力和核心竞争力。此外,TCL以“自研+合作”的创新共赢模式,积极与香港大学等多家权威机构展开战略合作,引入世界顶尖人才和技术资源。这一开创性的开放合作模式为TCL的全场景终端布局提供了可持续的市场竞争力。

整体来看,尽管外部环境仍然难言乐观,但四大技术战略以及TCL过去几年扎实的全球化布局,都为TCL保持逆势增长态势提供了支撑。有理由相信,2019年在逆风赛道上迅猛增长的TCL,仍有足够的后劲将在2020年得到释放。


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